Årets raket – upp nära 23 procent - MRF

Årets raket – upp nära 23 procent

Anders Lundgren, Brand Director

Vad är du mest nöjd med i årets enkät?

– Att vi gör ett starkt resultat trots bilbristen. Det vittnar om vilken fantastisk potential det finns i Opel och för framtiden, både från ett lönsamhetsperspektiv och volymperspektiv. Vi har alla ingredienserna till att göra Opel stort igen.

Vad är du mest missnöjd med?

– Jag är minst nöjd med att vi inte kommit längre när det gäller volymen. Det är en förutsättning för återförsäljarnas lönsamhet. Resultatet i enkäten hade förmodligen sett annorlunda ut om vi hade haft bilar att sälja.

Vad tänker du vässa till nästa år?

– Min målsättning är att göra Opel till ett stort bilmärke igen! Vi ska göra återförsäljarna mer nöjda med sin generalagent.

Opel är ”Årets Raket” med hela 22,7 procent indexförbättring, vilket gör att de klättrar flera steg upp i tabellen, men deras resa startade långt ned i tabellens avgrund. – Opel har gjort en lång resa de senaste två åren med flytt från GM till Stellantis, från fabriksägd till importör, från låg efterfrågan och svagt märke till bättre produkt och pris, säger Brand Director för Opel Anders Lundgren på K W Bruun.

Vid de senaste två presentationerna av GA-enkäten har importören K.W. Bruun inte velat kommentera resultatet. I år är MRF åter välkomna till kontoret på Hyllie Boulevard i Malmö där Anders Lundgren tar emot oss. Med tidigare erfarenhet från Honda, Meca, Peugeot och Jaguar Land Rover har Anders Lundgren nu satt sig bakom en Opelmärkt ratt och visar vägen för 72 återförsäljare, åtminstone i antalet anläggningar.

Och fler kan det bli.

– Vi ser tillgänglighet på försäljning och eftermarknad som avgörande för varumärkets framtid, säger Anders Lundgren.

Första uppdraget – att klara övergången från fabriksägd till privatägd importör tycker han att han klarat.

– Man ska vara ärlig och säga att när du går från fabriksägd till importör är det många strukturella förändringar med priser och ordersystem. Då gäller det att hitta dialogen. Processen var stökig även för oss, men jag tycker vi har fått ordning på det. Det leder till att vi kan ha en dialog som är balanserad och saklig med återförsäljarna, säger Anders Lundgren.

– Jag tycker man ser i enkäten att vi är på god väg, även om vi har långt kvar. Vi behöver så klart en större marknadsandel. Största bekymret senaste två åren har varit att efterfrågan vida överstigit tillgången, säger Anders Lundgren.

Med låga volymer i lagret lyckades Opel inte öka marknadsandelen så att de förra året kunde begära en större tilldelning av bilar till svenska marknaden.

– Den största enskilda faktorn som kommer leda till en ökad marknadsandel för Opel är elektrifieringen, varumärkesbyggandet, de nya produkterna och biltillgången, säger Anders Lundgren.

Lundgren säger att sett till restorder med kundavtal är Opel ett 3-procents märke redan nu. Marknadsandelen ligger enligt Mobility Sweden runt 1,4 procent.

2020 ökade nätverket antalet ÅF-ställen med 40 procent, vilket Lundgren tror är historiskt stort av ett etablerat varumärke. Utvidgningen av nätverket är en del av en tydligt utstakad väg för Opel.

– Vi tror på återförsäljarna och de lokala kanalerna. För att optimera en verksamhet krävs alla delarna. Är man duktig som ÅF kan man sy ihop hela affären genom att jobba med kundlojalitet, under hela kundresan, från sälj till eftermarknad. Även om det digitala rullar in som en del av kunders efterfrågan kommer återförsäljaren alltid vara viktig, säger Anders Lundgren.

Utmaningen för återförsäljarna, tror Lundgren, kommer vara att rikta om fokus till att se hela affären, inte bara försäljning och begagnat, utan även det digitala, transportbilar, tillbehör, eftermarknad, finansieringslösningar och alla verkstadskoncept.

– Vi tror och satsar på våra återförsäljare. Vi vill att de ska ha hand om hela affären och det kommer fortsätta att vara viktigt även framöver, säger Lundgren.

Bland de frågor där Opel fått låga betyg finns förutom biltillgången också garantipolicyn som har ökat från 2 till 3 år, vilket är detsamma som gäller för Citroën och Peugeot, något som inte riktigt gillats. Att bonus är kopplat till kundnöjdheten är en fråga som diskuterats och Lundgren säger att han har lyssnat på kritiken. Återförsäljarna tycker ändå att systemet är för komplicerat.

När det gäller frågan om stöd till lokal marknadsföring är återförsäljarna missnöjda.

– Vi jobbar med ett centralt konsignationslager. Det innebär att alla bilar som omfattas av det kan flyttas mellan ÅF, något som varit gynnsamt nu när det tyvärr har rått bilbrist. Därmed gör vi centrala kampanjer i hela Sverige enligt ett nationellt koncept. Vi jobbar därför i något mindre grad med lokal marknadsföring, men lokalt stöd finns, säger Anders Lundgren.

Sämre betyg är det också för support/kontakt för bilförsäljningen. Det är förvisso förbättringar jämfört med tidigare låga nivåer, men inte bra nog enligt Lundgren.

När det gäller ersättningsnivå för felsökning ligger Opel sämst av alla.

Bland de frågor där Opel fått högre betyg finns varumärkesbyggandet och säljutbildningen som har tagit stora steg framåt.

Anders Lundgren ser fram emot de nya produkterna. Opel Mokka och elbilen Opel Mokka-e har fått in en helt ny kundgrupp som aldrig köpt Opel tidigare. Enligt Lundgren är det inte en ”produkt du behöver” utan en ”produkt du vill ha”. Under året lanserades nya Opel Grandland och nya Opel Astra som plug-in hybrider och 2023 kommer nya Opel Astra som elbil.

– Det är tydligt att vi skapat en Opel som gemene man vill ha. Det är jättekul!

Text Maria Eriksson

ÅTERFÖRSÄLJARFÖRENINGEN

Erik Fröström, ordförande Opel Åff

Det går åt rätt håll

Från ÅFF finns en respekt för kompetensen hos många av dem som jobbar hos importören K.W.Bruun, men tilliten är inte riktigt där.

– Det är kul att det går åt rätt håll och det finns flera anledningar till det. Dels har K.W.Bruun ansträngt sig för att skapa en bättre relation till ÅF och märksföreningen, dels har det kommit ett antal nya ÅF som valt att arbeta med Opel-importören, säger Erik Fröström på Opels ÅFF. 

Det finns områden med stor förbättringspotential.

Det tyngsta argumentet för att ÅF satt låga betyg på vissa frågor verkar ha varit brist på lönsamhet. Money talks. ÅF är inte nöjda med intjäningsmöjligheten.

– På det här området finns det stora förbättringsmöjligheter. Lönsamheten i bilaffären är låg och dessutom finns det ett flertal kostnader som normalt tas av importören som ÅF får bära. Om ÅF ges större möjlighet att tjäna pengar så kan resultatet för importören förbättras mycket, säger Erik Fröström.

Något som också sänker betygen är det komplicerade bonusprogrammet och bristen på lyhördhet, men kompetensen hos importören höjer betyget i frågorna för exempelvis säljarutbildningen. 

– Det finns duktiga bilmänniskor på K.W.Bruun som bygger upp organisationen, säger Fröström. 

Samarbetet med märkesföreningen har förbättrats.

Vissa frågor tycker Fröström att importören får orättvist dåligt betyg för. Ett exempel är systemet för bilbeställning. Systemet är bra. Den digitala utvecklingen har förbättrats. 

Bra beslut har det också uppenbart varit att gå in som sponsor för populära TV-program som Masked Singer på TV4 där Opel profilerats, vilket har gynnat varumärkesbyggandet. 

När det däremot handlar om den lokala marknadsföringen hade ÅF gärna sett mer hjälp från importören.

Text Maria Eriksson