Uppdelningen i Seat och Cupra väcker frågor - MRF

Uppdelningen i Seat och Cupra väcker frågor

Per Brinkenberg, Sverigechef

Vad är du mest nöjd med i årets enkät?

– Resultatet under första halvåret 2021. Jag är också supernöjd med det tålamod som återförsäljare och kunder visat oss under andra halvåret 2021. Det har varit jobbigt för handlarna att förklara för kunderna den osäkerhet som rått kring leveranser och leveransprecision. Jag är också oerhört nöjd med utvecklingen på Cupra, där vi fyrdubblade försäljningen under förra året.

Vad är du mest missnöjd med?

– De fortsatta problemen med komponentbristen och tillgången på bilar. Och att vi inte har kunnat göra tillräckligt med kampanjer, erbjudanden och aktiviteter ihop med återförsäljarna.

Vad tänker du vässa till nästa år?

– Fortsätta utvecklingen av Cupra som varumärke i Sverige. 

Bilbrist och handlarnas osäkerhet kring varumärkenas framtid gör att Seat faller ner till 15:e plats i enkäten.

Bilbrist och oklarheter kring varumärkenas, Seat och Cupra, fortsatta utveckling präglar årets enkät. Seat tappar 7,4 procent i medelvärde och 3,0 procent i index. Märket faller ner fem platser på rankingskalan.

Per Brinkenberg, Sverigechef på Seat, menar att årets enkät inte är helt lätt att tolka och kanske inte helt rättvis ur ett Cupra-perspektiv. Han menar att generalagentens satsningar helt är inriktade på Cupra, medan de som svarat förmodligen har Seat i åtanke.

Han berättar om den pågående övergången från Seat till Cupra. Målet till 2025 ligger på runt 15 000 sålda bilar varav merparten beräknas vara Cupra. Framtida satsningar kommer helt att inriktas på detta nya varumärke, endast fyra år gammalt.

– Vi har fina Seatmodeller och i stort sett ett helt nytt produktprogram med Ibiza, Arona och Leon. Märket kommer att finnas kvar, men i en ny form.

– Det är Cupra som kommer att utvecklas och få de nya modellerna i form av elbilar, hybridbilar, SUV:ar och nya modeller som inte finns idag.

Brinkenberg säger att man varit helt öppen gentemot återförsäljarna med denna omställning till Cupra, men att övergången inte slagit igenom i enkäten ännu då frågorna avser Seat. Till nästa år, menar han, måste enkäten delas upp i Cupra- och Seathandlare.

– Det är helt olika märken. Vi är också inne i en konsolidering av nätverket och har sagt upp en del återförsäljare. Jag förstår att det skapar en del osäkerhet och missnöje. Alla Seathandlare kommer inte heller att få ett Cupra-kontrakt.

– Merparten av de svarande har förmodligen gjort det utifrån ett Seatperspektiv, vilket betyder att enkäten kanske inte riktigt ger en rättvisande bild av varumärket Cupra.

Men Seat behåller sin position inom servicemarknad, där det ligger stabilt i nivå med förra året. Utbildning, både säljar- och serviceutbildning, ligger också kvar på en hög nivå. Inom utbildning har man kört en del Cupra-utbildning, som kan förklara en uppgång på produktkunskap. Support vid företagsbearbetning ligger också högt liksom frågor kring säljstödsystem, system för bilbeställning och återförsäljarnas hemsidor.

Däremot kan man se ett mönster att det som är kopplat till bilförsäljning och själva bilaffären, går ned.

– Det är naturligt att vi tappar i biltillgång, leveransprecision och leveranstider, med tanke på läget, säger Brinkenberg.

Inom området lyhördhet för återförsäljarnas synpunkter går det också ner inom varumärket, marknadsföring och kunderbjudanden.

– Vi bygger inte varumärket Seat, utan skiftar över till Cupra. Men de som svarat har förmodligen gjort det utifrån Seat, så därför sjunker värdena. 80 procent av vår marknadsföring lägger vi idag på Cupra.

Lyhördheten för återförsäljarnas synpunkter på lönsamheten sjunker och ligger till och med något under medel i enkäten, vilket förvånar Brinkenberg.

– Lönsamheten för Seat och Cupras återförsäljarnät har aldrig varit bättre än den var förra året, vi nådde ”all time high” och våra handlare har aldrig tjänat mer pengar. Att vi inte får bättre genomslag på det i enkäten, det är egentligen ett underbetyg till oss själva, säger Brinkenberg.

Även kampanjer och stöd till lokal marknadsföring viker ner kraftigt. Han fortsätter med att bilvolymen aldrig har varit var bättre än under första halvåret 2021. Man levererade över 50 procent mer än året innan. Sedan slog det stopp när komponentbristen blev ett faktum.

– Kampanjer kan jag förstå att det sjunker, på Seat har vi dragit ner. När bilbristen slog till i september kunde vi inte köra på som vanligt längre, när det inte fanns något att leverera.

Garantisystemet har gått upp några tiondelar inom ersättningsnivå på arbete och felsökning, men Brinkenberg säger att man inte gjort några förändringar där.

Även servicesupporten är bra, reservdelar likaså.

Men hela blocket säljsupport har gått ner från bra värden och affärsvillkoren har fått en markant sättning.

– Vi har haft begränsningar som har påverkat, våra regionchefer har ju inte varit ute på fältet, vi har kört teamsmöten hela 2021 och det fortsätter vi med. Bilbristen har inneburit att vi dragit ner på det mesta, skruvat på villkoren och det fortsätter vi att göra, både vi och återförsäljarna måste ha lönsamhet, säger Brinkenberg.

Inom företagsförsäljning behåller Seat en framskjuten plats i enkäten. Support vid bearbetning av större företag har gått upp och där ligger man som tredje bästa märke.

– Vi har en väldigt bra organisation som jobbar jättebra med detta och stöttar återförsäljarna i affärerna. I större kommun- och regionaffärer är det mycket pappersarbete och där hjälper vi handlarna jättemycket. Det har vi gjort i många år, säger Brinkenberg.

Det har även gått upp lite på säljstödssystem och tidigare störningar verkar nu vara lösta.

– Det här är ingen fråga längre. Det är ju självklart att när en säljare kommer in och jobbar en lördag eller söndag, så ska det bara fungera.

Frågorna om företagsledning har vikt ner en del, framför allt inom bilförsäljning och långsiktig strategi. Brinkenberg återvänder till att det beror på vem som svarat, Seat eller Cupra, och att övergången till Cupra självklart leder till osäkerhet.

– Det väcker ju frågor om vad som ska hända med Seat. Men målet är att Cupra ska öka. Det gäller hela världen, det är inte bara en Sverigestrategi. Jag förstår att det tar tid innan detta har nått ut i hela nätverket.

Brinkenberg är övertygad om att framtiden med Cupra är mycket positiv och antalet modeller kommer att öka från dagens fyra, till åtta om två till tre år.

Man säger sig ha hittat en egen nisch, mitt emellan volymmärkena och premium.

– Det finns inte många andra märken med den positioneringen och det är där vi ska agera med Cupra.

Fabriken investerar oerhört mycket pengar i nya modeller, som kommer att passa perfekt för den svenska marknaden.

Nöjdheten med generalagenten och särskilt frågan om man känner stark support har dock dalat från en bra bit över medel till under medel. Det gäller även frågan om vikande total nöjdhet och återförsäljarrelationen. Bilbristen är en sak men den stora frågan och oron gäller omställningen från Seat till Cupra. Brinkenberg utvecklar frågan.

– Vi har gjort en stark resa med Seat upp till 10 000 bilar. Nu ska vi göra samma sak med Cupra, men upp mot 15 000 bilar. Det kommer att ta lite tid, men Cupra kommer att ge oss en helt ny kundgrupp och även ge både oss och återförsäljarna en bättre lönsamhet.

Men satsningen kommer att kräva investeringar av återförsäljarna och uppdateringar av anläggningarna. Det har varit diskussioner i rådet kring detta och om kraven som ställs på handlarna för att få vara med på resan.

– Alla har ju Seatskylt därute idag, men under detta och nästa år ska de flesta profileras om till Cupra. Jag förstår att i tider med brist på billeveranser och andra oroshärdar att det tar lite mer tid för handlarna att till fullo gå med på detta. Men jag tror också att alla inser att det är nödvändigt för att uppnå den ökade kundupplevelse som är förknippad med Cupramärket, säger Brinkenberg trosvisst.

Text & foto Tomas Ulander

ÅTERFÖRSÄLJARFÖRENINGEN

Therese Granath, sektorchef personbilar

Oklarhet inför framtiden sänker betygen

Snabb omställning för återförsäljarna, stora investeringskrav och oklarhet inför framtiden sänker betygen för Seat.

Det totala betyget för Seat går ner i årets enkät. 

– Det är rättvisande, menar Therese Granath, sektorchef för personbilar hos märkesföreningen, SVÅ, och säger att enkäten avspeglar ett något oklart läge ute hos återförsäljarna. Seat minskar i betydelse och Cupra är det som står i fokus. När uppdelningen av märkena är klar kommer det nog att bli tydligare i enkäten, tror Therese Granath.

– Tidigare har man haft ett framgångskoncept på Seat och stöttat återförsäljarna väldigt mycket med starka kampanjer och bra biltillgång, nu känns det som att allt är indraget med anledning av komponentbristen samt ett annat fokus.

Det är ingen hemlighet att man satsar mer och mer på Cupra. Men alla återförsäljare är inte med på övergången, som dessutom gått extremt fort, säger Granath. Det ställs stora krav på investeringar och dessutom är villkor och förutsättningar oklara inför framtiden. 

Det är klart att det påverkar hur handlarna besvarar enkäten, säger Granath och fortsätter:

– Man lägger all fokus på Cupra, det är där framtidssatsningarna görs och alla elbilar kommer på Cupra. Seat har varit det märke ÅF har satsat på de senaste åren och omställningen mellan märkena gör att framtiden känns osäker för Seat.

Seatverksamheten har hackat under hösten, med billeveranser och stöttning till återförsäljarna, som man tidigare haft ganska mycket av.

Seat har även gått ner lite i enkäten inom lönsamhetsrelaterade frågor.

Men Therese Granath säger att Seat har gjort en jättebra resa vad gäller lönsamhet.

– Det kan vara kopplat till färre aktiviteter och den pågående omställningen till Cupra, men lönsamheten är inte dålig, det är nog mer bara en känsla att den gått ner.

Seat är bra inom servicemarknad; utbildning och support.

Däremot på säljsupport syns en nedgång. Det har varit lite omställningar internt säger Granath, men annars ser hon inte att det finns något som förklarar nedgången.

Företagsbearbetningen ligger fortsatt på en hög nivå. 

– Det gör de jättebra, Seat har en suverän organisation som har jobbat aktivt i flera år. Kul att det syns i enkäten, de är ”bäst i huset” på detta, berömmer Therese Granath.

Seat har också klättrat i frågan om säljstöd och system för bilbeställning.

– Det är egentligen inget nytt system, men man har fixat buggar, lagt om servrar, och kopplat ihop funktioner. Det har blivit ett snabbare system, säger hon.

En viktig fråga i enkäten, som har sjunkit ganska mycket, är återförsäljarnas nöjdhet med företagsledningen.

– Hela den här omställningen kräver stora investeringar och snabba beslut av återförsäljarna, samtidigt som de inte har fått alla förutsättningarna för att kunna fatta affärsmässiga beslut, det tror jag färgar av sig här, säger Therese Granath och fortsätter:

– Mycket är såklart styrt från fabriken, men vi hade kanske behövt stanna upp lite och fundera över hur ska vi göra det här på bästa sätt.

Hon tror att detta kan ha slagit igenom även på affärsvillkoren som sjunker på alla delfrågor. 

– Jag förstår att detta gått ner och hur man tänker därute. Mycket hänger ihop med dialogen kring den pågående förändringen samtidigt som grundaffären inte rullat på, det blev ingen bra kombination, konstaterar Granath.

Samma analys gör hon på frågan om den vikande totala nöjdheten med generalagenten.

– Vi hade kanske önskat lite mer från dem kring hur de hanterat och kommunicerat den här förändringen och vilka förutsättningarna är, men jag känner att de har försökt ta in våra aspekter.

– De har ett stort tryck på sig och de kämpar…men lyhördheten är nog större hos generalagenten i Sverige än i fabriksledet, avslutar Therese Granath.

Text & foto Tomas Ulander