Kommer direktförsäljning att spela ut återförsäljarna?

Detta efter att det internationella marknadsanalysföretaget ICDP, specialister på fordonsbranschen, släppt en nulägesbild över distributionsmodeller för nylanserade märken på den europeiska marknaden. Mer än väl visar den på någon form av framtid för märkesåterförsäljare i sin nuvarande form även efter 1 juni 2021, då en ny konkurrensreglering för märkesbilhandel ska träda i kraft inom EU/EES. 90 procent av kunderna vill ha det så, enligt ICDP.

I ett blogginlägg, i grunden baserat på de båda ICDP-studierna ”Dealership of tomorrow ” respektive ”Clean State”, granskas nya märkens, Tesla, MG Qoros m fl, distributionsstrategier. Kinesiska Qoros har haft svårigheter med sitt insteg på den europeiska marknaden, medan både Teslas och MG:s lanseringar är framgångsrika såhär långt inte minst tack vare olika distributionsstrategier med både direktförsäljning, ÅF och ordertagande showrooms, enligt ICDP:s analys.

Ett märke som analyserats djupare är kinesiska elbilsmärket Aiways ledd av mycket erfarna chefer från SAIC, som lanserade sin välmottagna U5-modell till konkurrenskraftiga priser i Europa 2020. Med internationell försäljning ledd av en tysk chef som tidigare erfarenheter inom bland annat Volvo, fanns det absolut inget som tydde på att de inte förstod den europeiska marknaden.

Aiways valde att anta en innovativ “no-dealer”-strategi med direktförsäljning och eftermarknadstjänster genom den fristående verkstadskedjan ATU i Tyskland. Ett argument för att de inte behövde ÅF, var att servicen av en elbil är mycket enklare än för konventionella bilar. Således krävdes inga fullserviceanläggningar. Men under senare tid har Aiways meddelat att de övergett sin direktförsäljningsmodell till förmån för att arbeta traditionellt med generalagent/återförsäljarmodell i Europa.

Enligt ICDP var anledningen till beslutet att “världen förändrades sedan pandemin, och vi var tvungna att byta på de flesta marknader till en traditionell distributionsmodell.”

I sin sammanfattning skriver ICDP vidare:

”Vi kommer aldrig att veta vad som skulle ha hänt utan pandemin, men ett antal källor berättade att försäljningen varit långsam, och vi tror att andra faktorer bakom beslutet verkligen var att skapa medvetenhet för ett nytt varumärke i tillräckligt stor skala – att bygga upp förtroende till en nivå som möjliggör direktförsäljning är båda enormt utmanande under alla omständigheter. ”

Detta har blivit allt svårare eftersom etablerade aktörer har börjat lansera ett stort antal elbilar i ett brett spektrum inom pris- och prestandanivåer. Detta skapar ett omfattande marknadsbrus som de nya aktörerna måste tränga igenom för att lyckas.

I en kommentar till ICDP:s bloggpost och nulägesanalys kring nylanserade märken på den europeiska marknaden säger MRFs vd, Tommy Letzén, att märkesbilhandel måste förbereda sig på förändringar av såväl affärsmodell som distributionsstrategier, men att dessa kanske inte blir så pass drastiska som vissa intressenter vill påstå.

Det handlar om gränssnittet mellan konkurrens och marknadseffektivitet å ena sidan och kundernas beteenden och krav å andra sidan, säger Tommy och fortsätter:

– I detta gränssnitt finns en roll för den lokala återförsäljaren så länge man är bäst på att veta mest om kunden, använda kunddata och utveckla tjänster som kunderna uppskattar genom att det spar tid.