Snålkörning av systemet – återförsäljarna vill ha mer

VW

Sten Forsberg, märkeschef, och Jan Bergh, ansvarig för återförsäljarutveckling

I kölvattnet av bristande biltillgång har Volkswagen dragit ner på det mesta – för att inte säga allt. Inga aktiviteter och kampanjer, inga lagerstöd, inga stöd till demo- och utställningsbilar och inga fabrikskonferenser. De senaste två åren har inte varit vad återförsäljarna är vana vid. Resultaten i enkäten har även gått i den riktning som VW-ledningen förväntat sig.

– Det här är ju egentligen vad vi hade räknat med, men det är klart att man ändå blir lite besviken, som den tävlingsmänniska man är, säger Jan Bergh, när han tittar på siffrorna. Bergh är ansvarig för återförsäljarutveckling på VW personbilar sedan många år.

– Att det skulle bli en historiskt svag enkät, det var vi ju förberedda på, det var helt förväntat. Men nu är det så här. Volkswagen-återförsäljarnas nöjdhet har gått ner i år och jag tror att vi ligger i botten, säger Sten Forsberg, märkeschef Volkswagen personbilar.

Riktigt så illa är det nu inte, även om Volkswagen fortsatt resan neråt och landar i den nedersta kvartilen och på sistaplatsen inom koncernen. Tendenserna syntes redan i förra årets enkät, då VW backade från en fjärde till en åttonde plats.

Enkäten speglar ju ett helhetsintryck och en helhetskänsla, menar Forsberg. Bergh förtydligar att kraven på återförsäljarna ju har varit oförändrade under den här perioden, vilket också kan ha påverkat enkäten till viss del.

– Parat med att det varit en väldigt svår period, med kraftigt neddragna volymer, lägger Forsberg till.  Vi är ju nere på 10–12 procent marknadsandel, jämfört med 14–15 procent, normalt sett. På samma gång så fixar vi ju ändå att ID.4 varit Sveriges mest sålda elbil under 2022. Och vi var största elbilsmärke i landet, så det finns ju ändå utgångspunkter till något positivt.
Bra betyg i årets enkät får VW för central marknadsföring, hemsida och sociala medier. Även frågorna kring ledning och organisation inom försäljning och marknadsföring kör in på en bra plats, samt kännetecknande för hela VGS-gruppen: återförsäljarnas höga nöjdhet kring samarbetet med märkesföreningen.

De stora fallgroparna för VW även i årets enkät är kopplade till bilbristen, som ger smittoeffekter även till angränsande områden, till exempel villkor för demo- och utställningsbilar och privatkampanjer.

Det här är konsekvenserna av ett högst medvetet val som Volkswagen gjort, berättar Forsberg. Redan i mitten på 2021 blev komponentbristen besvärande och man såg att man inte kunde producera på den höga nivå som efterfrågan visade. Man gjorde stopp i maskin över hela linjen. Viktigt var också att säkerställa finansieringen inför kommande satsningar på elektrifieringen.

– Utgångspunkten har varit: varför ska vi kampanja, rabattera och fortsätta bygga orderstock, när ladan redan är full och vi inte kan leverera. Sedan hösten 2021 har vi i princip inte gjort någonting alls i marknaden. Vi har verkligen stängt ner och suttit still i båten i 1,5 år. Trots det så har försäljningen varje månad faktiskt varit större än vad vi kunnat producera, konstaterar Forsberg.

Hur är då leveransläget idag?

–  Vi märker nu att sedan i vintras, så är situationen på väg åt rätt håll, vi har bättre tillgång och kortare ledtider men naturligtvis en alltmer utmanande totalmarknad, säger Forsberg. Men vi har full förståelse för återförsäljarnas problem och bekymmer med alla frågeställningar: När blir bilen byggd, när kommer den att levereras, hur ser framförhållningen ut, med mera. Det har utan tvekan varit en utmanande period för återförsäljarna, säger han.

Men vårt resultat har ju blivit historiskt starkt, så man kan säga att ekonomerna hittade rätt medicin, på sitt sätt. Återförsäljarnas lönsamhet under 2022 var ju också ett av de bästa åren genom alla tider. Men det har såklart inte varit det mest kreativa, spännande och framåtlutade affärsklimatet, säger Forsberg.

Volkswagen verkar också ha drabbats lite hårdare än övriga märken i gruppen under den här perioden.

– Vi har kanske haft en lite mer ”asketisk” linje inom VW. Kanske som inom familjen att ”storebror” får ta smällarna lite hårdare. Så har det ju varit i tidigare kriser också, förklarar Forsberg.

Men nu tar Volkswagen personbilar nya tag, nu är det slut på ökenvandringen.

– Vi hade nu i mars vårt första kampanjavstamp – vår första aktivitet på 1,5 år och vi fick ett väldigt starkt och positivt gensvar. Vi var även nyligen i Tyskland med 450 personer från åf-kåren för att titta på ett axplock nya produkter och lanseringar fram till 2026, också det med mycket positiva reaktioner.

– I grund och botten har vi bara en ambition, vi ska vara på topp 3 i enkäten. Vår långsiktiga planering är att vi ska ha en stark position på den svenska marknaden. Återförsäljarna är ju vår utgångspunkt för framtiden, vår bas och vår distributionskanal, oavsett agentavtal eller inte. Ett lönsamt, stabilt, starkt och motiverat åf-nätverk är vår målsättning. Nu ser vi framåt, säger Forsberg.

– Vi ger oss aldrig, säger Jan Bergh. Vi har haft dippar tidigare. Då har vi gjort konstruktiva och riktade åtgärder – det ska vi göra den här gången också.

Text & foto Tomas Ulander

ÅTERFÖRSÄLJARFÖRENINGEN

Har inte motsvarat förväntningarna

VW personbilar är största märke inom VGS och det som fallit mest inom gruppen i årets enkät. Kanske är det som märkeschefen Sten Forsberg säger: ”Storebror får ta smällarna lite hårdare”.

Therese Granath, vd inom SVÅ, tror att det kan finnas två huvudförklaringar till VW personbilars tillbakagång; förväntningar och kommunikation.

– Volkswagen är ju vårt största märke och har många år i rad levererat på en mycket hög nivå; stora volymer, höga marknadsandelar och många kampanjer och framför allt mycket proaktivitet och ett starkt driv på marknaden.

– Just därför har återförsäljarna också höga förväntningar på dem. Det hänger ju ihop, den som alltid ligger på topp, levererar mycket volym och driver saker framåt – då räknar man med att detta ska fortsätta. 

Kan de höga förväntningarna, som sedan inte infriats, ha lett till ett mer allmänt missnöje bland återförsäljarna och en ”smittoeffekt” som lyser igenom lite bredare?

– Ja, jag tror absolut att det delvis kan handla om en ”smittspridning”, som fått vissa negativa effekter. VW har haft ett år där de mest fokuserat på leveranser och nästan ingenting på försäljning, säger Granath.

Hon håller med om att det naturligtvis är en jätteviktig del av affären att leverera ut bilarna, men menar att det är viktigt också för känslan och välbefinnandet inom säljkåren, att även satsa på mer försäljning och skapa nya volymer. 

Granath säger också att VW till skillnad från en del av de andra märkena i gruppen hållit en för låg profil under hösten.

– Vi inom återförsäljarrådet vet ju att de jobbat intensivt med fabriken för att hitta lösningar och vi har fortfarande en väldigt bra dialog med dem, men ut mot alla återförsäljarna syns ju inte det på samma sätt.

Återigen – stort märke, stora förväntningar – återförsäljarna vill ha kommunikation.

– VW har alltid varit i framkant och drivande för hela vår grupp. Vi vet ju att VW kan vara så mycket mer, än vad de visat under 2022. Det är nog lite rättvist ändå med de sänkta betygen, säger Granath.

Finansbolaget har fått låga värden för digital utveckling och för restvärdeshanteringen. De stämmer säger Granath. Föreningen har haft stora diskussioner med finansbolaget under hösten. Samarbetet, snabbheten och lyhördheten har inte alltid varit på topp. Villkoren med återförsäljarna har också omförhandlats, vilket kan ha påverkat en del.

– De har kanske inte alltid varit så samarbetsorienterade, vilket man kunde ha förväntat sig av sitt eget finansbolag. Sedan har de varit lite passiva i diverse frågor såsom restvärdesbedömning och hantering av stora återtag.

– Finansbolaget är ju en av våra största samarbetspartners och de är ju med i allt vi gör. Då måste man kunna förvänta sig lite mer respons, summerar Granath.

En annan fråga där VW fått låga betyg är enkelheten i garantiadministrationen och Granath instämmer i att gruppen har en omständlig garantiprocess för alla märken och att VW drabbats lite hårdare på grund av den större volymen bilar. 

Villkoren för demo- och utställningsbilar får ett också ett lågt värde.

– Det stämmer, säger Granath. VW ger inga stöd alls och det är ett led i de kommande diskussionerna kring agentavtal.

Men hon summerar att i grunden så har man ett bra samarbete med VW. De är lyhörda och lyssnar när föreningen kommer med input. De vet vad som krävs i marknaden, men har varit väldigt bakbundna av fabrikens restriktioner och begränsade i att ta egna beslut. Det har rått en stor återhållsamhet och VW har inte kunnat skapa det som behövts i marknaden – och kommunikationen med återförsäljarna kunde ha varit mer proaktiv.

– Men nu börjar det släppa, säger Granath förhoppningsfullt. Organisationen och dialogen känns bra och det finns nya, starka och duktiga personer.

– Får de till bättre möjligheter med fabriken framöver så kommer det här att lyfta igen och de är redan på väg, avslutar en positiv Therese Granath.

Text & foto Tomas Ulander