BMW faller tillbaka i årets enkät

BMW

Johanna Kriisa vd

Vad är du mest nöjd med i årets enkät?

– Jag tycker vi står oss bra på frågor om lönsamhet och enkäten visar att vi går åt rätt håll när det gäller utveckling av nya försäljningskanaler. Vi har varit noga med att understryka att våra återförsäljare är nyckeln till framgång.

Vad är du mest missnöjd med?

– Det är aldrig kul att se vi backar i enkäten, men som jag nämnde tidigare så har vårt resultat historiskt sett gått lite upp och ned om vartannat så jag är inte förvånad över årets resultat. Vi har god kännedom om vart våra utmaningar finns och har en plan för att förbättra dessa.

Vad tänker du vässa till nästa år?

– Vår kommunikation. Det är viktigt att återförsäljarna upplever att de kan lita på våra beslut. Vi ska fortsätta att arbeta tillsammans med återförsäljarna för att utveckla vårt samarbete. 

Efter förra årets fina framryckning faller index i årets enkät, vilket ger en 14:e plats. Tuffare marknad och förändringsarbete är två möjliga anledningar.

I fjol var det uppåt på det mesta i enkäten, men i år är det raka motsatsen där fyra av fem betyg backar.

– Det är alltid intressant att ta del av enkäten. Historiskt sett har vårt resultat gått lite upp och ned så jag är inte förvånad över årets resultat, även om det är tråkigt att se. Vi vet också att hela vårt nätverk inte är representerat så det är svårt att dra några större slutsatser. Vi har haft ett år med förändringar bakom oss och gick till exempel live med en agentmodell för MINI den 1 januari i år. Vi vet att förändringar skapar osäkerhet, vilket kan ha återspeglats i hur återförsäljarna har satt sina betyg, säger Johanna Kriisa, vd för BMW Sverige.

Frågan om hur nöjda återförsäljarna är med generalagentens återförsäljar- eller agentavtal är också en av de frågor där betyget faller allra mest. Också på marknadsföringsområdet faller betygen tillbaka, allra mest vad gäller marknadsföringsinsatser när det gäller Online-försäljning, där återförsäljarna har gått från ganska nöjda till missnöjda.

– Jag gillar inte spekulera och kan inte komma på någon specifik anledning till ett längre resultat inom detta område. Faktum är att vi under 2023 satsat hårt just på att utveckla vår online-försäljning, säger hon. 

Återförsäljarna är fortsatt nöjda med hur BMW hanterar företagsförsäljningen. Däremot är det något som skaver vad gäller återförsäljarnas upplevelse av hur generalagenten hanterar upplevda kvalitetsproblem såväl på hårdvara som på mjukvara, liksom reservdelsbrister, systembrister och respons på problem. Här hamnar BMW sist eller näst sist av samtliga märken på fyra av frågorna. 

 – Här är jag mindre förvånad över det lägre resultatet. Under 2023 hade vi utmaningar med tillgångar på vissa reservdelar vilket sannolikt påverkat årets resultat, säger Johanna Kriisa.

Effekten av denna omstuvning syns även på en annan fråga, nämligen den om reservdelstillgång, där BMW hamnar sist med missnöjda återförsäljare. 

Desto bättre presterar generalagenten på begagnat-området. BMW:s koncept för försäljning av begagnat får högt betyg, liksom serviceavtal och förlängda garantier. Här är märket bland de allra bästa.

 – Det är trevligt att se att det är ett område som fungerar väl, säger hon.

Även på frågor om generalagentens egen organisation blir betygen klart högre. När det gäller bilförsäljning går det rent av upp jämfört med förra året.

Till sist nämner Johanna Kriisa något om BMW:s organisation som i vissa avseenden är centraliserad.

 – Det går inte alltid att göra lokala anpassningar eftersom BMW är en global organisation. Men avsikten är att vi i Sverige ska få större mandat för beslut genom en del förändringar som är på väg, säger hon. 

Text Niklas Aronsson Foto Fredrik Steen

ÅTERFÖRSÄLJARFÖRENINGEN

Förtroende trots nedgång

”Betygen går ned en hel del, men vi har gott hopp om att det ska kunna vända”. Det säger Sven Berg, ordförande i BMW:s återförsäljarförening.

Sven Berg har studerat svaren i enkäten noga, till och med lite extra noga i år när index går tillbaka så pass kraftigt. Men det är inte relationerna med generalagenten som oroar i första hand, utan mer utmaningen för både generalagent och återförsäljare att navigera rätt i ett alltmer komplext landskap.

– BMW måste hitta rätt när det gäller vilka bilar och vilka kunder man ska satsa på, det är nya frågeställningar som rör elektrifiering, men också nya konkurrenter att ta hänsyn till, säger han.

Det är i denna verklighet som återförsäljarna tillsammans med GA har att manövrera. Under det senaste året har BMW också tappat en del när det gäller marknadsandel.

 – Det är svårt att säga om vi är på rätt väg. Även om vi har ett starkt modellprogram och produkter som är konkurrenskraftiga är det svårt idag för kunden att jämföra. Det är mer komplext.

Även om Sven Berg låter en aning orolig inför framtiden så är förtroendet för generalagenten starkt.

– Det är ett ganska nytt gäng som sitter där och det har inte riktigt hunnit sätta sig än. Jag tycker att vi hittar varandra successivt och har gott hopp om att det kommer att bli bra, säger han.

Han betonar också att det inte alltid heller är den svenska organisationen som äger frågan.

– I många fall hanteras frågorna av den nordiska organisationen eller från München.

Med agentavtal hårdnar också greppet från generalagenten. Styrningen blir starkare. Från årsskiftet gäller agentavtal för MINI, och om ett par år för all BMW-försäljning.

Text Niklas Aronsson Foto Fredrik Stehn